Рост онлайн-продаж продуктов в России замедлился до минимума с 2023 года: что происходит на рынке e-grocery

Рынок онлайн-продаж продуктов питания в России столкнулся с серьезным замедлением. По итогам первого полугодия 2025 года темпы роста e-grocery снизились до минимальных значений с 2023 года. Эксперты связывают это с насыщением рынка, изменением потребительского поведения и перетоком спроса в сегмент дискаунтеров.

Основные показатели рынка: цифры и динамика

Согласно данным аналитического агентства Infoline, объем российского рынка онлайн-продаж продуктов питания (e-grocery) в I полугодии 2025 года вырос на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это самый низкий показатель с 2023 года, когда рынок демонстрировал взрывные темпы роста на уровне 70-80% в год.

Ключевые цифры:

• Объем рынка: 1,2 трлн рублей за первые шесть месяцев 2025 года
• Доля онлайн-канала: 6,8% от общего объема розничных продаж продуктов (против 5,9% годом ранее)
• Средний чек: снизился на 8% — до 1 450 рублей
• Количество покупок: выросло всего на 12% (против 45% в 2023 году)

Сравнение с предыдущими периодами:

Период	Темп роста (год к году)	Объем рынка (млрд руб.)
I пол. 2023	78%	540
II пол. 2023	62%	720
I пол. 2024	41%	980
II пол. 2024	33%	1 150
I пол. 2025	22%	1 200

Как видно из таблицы, рынок постепенно охлаждается — темпы роста планомерно снижаются уже пять кварталов подряд.

Почему замедлился рост: причины от первого лица

С точки зрения коммерческого директора, привыкшего анализировать операционные показатели, здесь работает несколько факторов, которые мы видим на уровне конкретных компаний.

1. Насыщение рынка и падение среднего чека

Первая и, пожалуй, главная причина — рынок приближается к естественному насыщению. Аудитория интернет-покупателей продуктов в крупных городах уже сформирована: в Москве и Санкт-Петербурге проникновение e-grocery превышает 25% домохозяйств. Дальнейший рост возможен за счет регионов, но там логистика дороже, а покупательская способность ниже.

Средний чек упал на 8% — до 1 450 рублей. Потребители переходят к более частым, но мелким заказам. Вместо «кладовой на неделю» за 3-4 тысячи рублей люди заказывают только «скоропортящиеся» товары для быстрого потребления. Это снижает маржинальность каждого заказа для сервисов и увеличивает нагрузку на службы доставки.

2. Переток потребителей в дискаунтеры

В 2024-2025 годах значительно укрепились позиции дискаунтеров — «Чижик», «Мясновъ», «Светофор». Потребительское поведение изменилось: люди ищут выгоду. Онлайн-доставка с ее наценками (от 15% до 30% к магазинной цене) проигрывает традиционным магазинам низких цен.

Аналитика по тренду:
По данным NielsenIQ, за первое полугодие 2025 года доля дискаунтеров в структуре розничной торговли продуктами выросла с 12% до 17%. Онлайн-продавцы не могут конкурировать по цене с классическими дискаунтерами из-за высоких затрат на логистику «последней мили», которые составляют 200-350 рублей на заказ в зависимости от города.

3. Рост цен на доставку и логистику

Издержки на доставку продолжают расти. Курьерские службы столкнулись с дефицитом кадров: зарплаты курьеров в Москве выросли на 30-40% за последние 18 месяцев и достигают 120-150 тысяч рублей в месяц. ИТ-инфраструктура тоже требует вложений — системы маршрутизации, роботизация складов, поддержка мобильных приложений.

Как результат: минимальная сумма заказа для бесплатной доставки выросла на многих платформах до 1 500-2 000 рублей. Это отсекает часть аудитории с мелкими заказами.

4. Изменение поведения покупателей

Люди стали реже покупать продукты онлайн импульсивно. В 2023 году люди «пробовали» доставку — заказывали небольшие партии ради теста. Сейчас сформировался устойчивый костяк покупателей (около 12-15 млн домохозяйств), которые используют e-grocery, но не расширяют спектр заказов.

Статистика повторных покупок:

• 2023 год — 65% покупателей совершали повторные заказы в течение месяца
• 2024 год — 58%
• 2025 год (I пол.) — 52%

Уровень лояльности падает: потребители переключаются между сервисами, ищут скидки и кэшбэки. Удержание клиента обходится в 2,5-3 раза дороже, чем год назад.

5. Административные и регуляторные ограничения

Рынок столкнулся с ужесточением контроля:

• Поправки к 44-ФЗ и 223-ФЗ — для поставщиков в госсектор (крупные торговые сети пересматривают условия работы с маркетплейсами и доставками)
• Усиление требований к маркировке товаров и контролю сроков годности (для онлайн-продаж это особенно критично)
• Ограничения по продаже некоторых товаров (алкоголь, рецептурные лекарства, сопутствующие товары) в онлайн-канале

Общая картина:

Фактор	Влияние на рынок (0-10)
Насыщение аудитории	8
Рост дискаунтеров	7
Удорожание доставки	7
Изменение поведения покупателей	6
Регуляторное давление	4

Кто теряет, а кто выигрывает: расклад по игрокам

Рынок входит в фазу консолидации. Более 90% онлайн-продаж продуктов приходится на топ-5 игроков: Wildberries, Ozon, «Яндекс.Лавка» (СберЛогистика), «Самокат» и «ВкусВилл». Для B2B-компаний — поставщиков, дистрибьюторов и производителей — это критично: каналы сбыта сужаются, а рыночная власть переходит к платформам.

Позиции ведущих сервисов за I пол. 2025:

• Wildberries e-grocery — рост 18% (ниже рынка), теряет долю из-за ухудшения логистики в регионах
• Ozon Fresh — рост 25% (на уровне рынка), активно масштабируют дарксторы
• «Яндекс.Лавка» + СберМаркет — рост 20%, переход на модель подписки (подписчики тратят в 2 раза больше)
• «Самокат» — рост 14% (самый слабый результат), концентрируется на повышении маржинальности
• «ВкусВилл» — рост 28% (выше рынка), онлайн-канал обеспечивает 15% всей выручки сети

Вывод для B2B:
Wildberries и Ozon остаются ключевыми, но их доля платформенных комиссий выросла до 18-22% с оборота (против 12-15% в 2023 году). Для поставщиков это означает сжатие маржи. Крупные производители (Coca-Cola, «Черкизово», «Эконива») переходят на прямые контракты с ритейлерами, минуя маркетплейсы.

Что будет дальше: три сценария

На горизонте 12-18 месяцев я вижу три основных сценария развития рынка.

Сценарий 1: Плавная стабилизация

Медленный рост на уровне 15-20% в год. Рынок достигнет объема 1,5-1,6 трлн рублей к концу 2025 года. В этом сценарии конкуренция с дискаунтерами продолжится, средний чек будет падать, а сервисы начнут массово внедрять платные подписки и монетизировать логистику.

Сценарий 2: Консолидация и «смерть» мелких игроков

Доля топ-3 (Wildberries, Ozon, Яндекс) вырастет до 85-90%. Мелкие региональные сервисы закроются из-за нерентабельности. Для B2B-поставщиков это означает «заложников» платформ — альтернатив станет меньше, условия будут диктовать платформы.

Сценарий 3: Рынок «переключается» на дискаунтеры

Дискаунтеры начнут активно строить собственные сервисы доставки (по опыту «Чижика», который уже запустил доставку в 25 городах). Если они смогут удерживать цены на 20-30% ниже, чем у маркетплейсов, рынок e-grocery может упасть на 10-15% в деньгах — произойдет переток аудитории.

Что делать B2B-компаниям: пять тактических шагов

Для руководителей компаний в оптовой торговле и B2B-продажах эта ситуация — не паника, а руководство к действию. Вот что я рекомендую внедрять уже сейчас.

1. Снизить зависимость от одного канала сбыта

Не кладите все яйца в одну корзину. Работа с двумя-тремя платформами — уже не диверсификация. Добавьте прямые поставки в региональные дискаунтеры, развивайте собственную дистрибуцию. Оптимальное соотношение: не более 40% продаж через один онлайн-канал.

2. Пересмотреть ценообразование для e-grocery

Маржинальность в онлайн-канале падает. Включайте в расчет все комиссии (до 25% на некоторых площадках) и стоимость возврата. Увеличьте минимальные партии поставки. Введите наценку за срочность доставки.

3. Усилить работу с портфелем SKU

Не все продукты уходят на маркетплейсах. Сократите число медленно оборачиваемых позиций. Сконцентрируйтесь на товарах повседневного спроса (FMCG) — молочка, мясо, хлеб, яйца — они обеспечивают 70% заказов. Сезонные и премиальные позиции убирайте из онлайн-канала.

4. Внедрить систему удержания клиентов через КЭШБЭК и программы лояльности

Разработайте собственные механики для офлайн-покупателей: повторные заказы со скидкой, бонусы за подписку, эксклюзивные предложения для ВИП-клиентов. Давайте им скидку за предзаказ (если они готовы ждать 2-3 дня вместо экспресс-доставки). Это снизит затраты на логистику.

5. Использовать данные Big Data для прогнозирования спроса

Точное прогнозирование снижает издержки на хранение и возврат. В B2B это особенно важно: избыток товара на складе — замороженные деньги. Ваши торговые представители в регионах должны передавать в CRM ежедневные данные об остатках, спросе и пересортице.

Выводы и рекомендации

Рост онлайн-продаж продуктов в России действительно замедлился до минимума с 2023 года — 22% против прежних 70-80%. Но это не крах рынка, а его взросление. Возможности для роста остаются за счет:

• региональной экспансии (там проникновение e-grocery не превышает 3-5%)
• собственных подписок и лояльности
• низкомаржинальных товаров (крупные упаковки, товары собственных торговых марок)

Для B2B-компаний и оптовиков ситуация двоякая: с одной стороны, сужаются каналы сбыта и падает маржинальность, с другой — открываются ниши для прямых поставок, развития собственных сервисов и работы с дискаунтерами. Ключевой фактор успеха — скорость адаптации: кто первым перестроит портфель SKU, ценообразование и логистику, тот и выживет.

Главный совет:
Не ждите, что рынок «разгонится» сам по себе. Уже в 2026 году рост вероятно замедлится до 10-15%. Стройте бизнес-модель вокруг долгосрочного стабильного спроса, а не вокруг быстрого роста. В B2B это аксиома: на охладевающем рынке побеждает не самый быстрый, а самый эффективный.